Interview med Søren Kempf Holm, Associated Partner i Robert C. Spies Gewerbe & Investment.
Fysisk retail er ikke et marked i vækst, men det er stadig et marked med muligheder. Især hvis man forstår at indhente og anvende kundernes adfærdsdata som et led i en strategisk satsning.
Hvordan ser datamodenheden ud indenfor fysisk retail i Danmark? Hvor udbredt er det at bruge kundedata, og i hvilket omfang bruger man dem?
“Der er butiksindehavere og shoppingcenterejere, der arbejder strategisk med brugen af data for at blive klogere på deres kunders adfærd, men min oplevelse er, at det er et fåtal. Flertallet baserer sig stadig på mavefornemmelser. Mavefornemmelser kan virke fint for dem, der i forvejen er gode til at drive forretning. Men for resten kan det være risikabelt, fordi de ender med at famle lidt i blinde. At bruge data om kundeadfærd indenfor retail kan være med til at fjerne risikoelementer og give en større beslutningssikkerhed. Men data er ikke nogen mirakelkur. De skal være en øjenåbner. De skal hjælpe dig med at blive opmærksom på ting, du ellers ikke ville lægge mærke til.”
Kan du komme med et eksempel?
“Tag Strøget i København. Lejeniveauerne i de to ender af Strøget er meget forskellige. De er markant lavere i den ende, der vender ud mod Rådhuspladsen, end de er i den ende, der vender ud mod Kongens Nytorv. Det kan der være alle mulige grunde til. Men jeg er sikker på, at hvis man havde ordentlige data, der sagde noget om kundeadfærden i de to forskellige ender af Strøget, ville man få nogle fakta at forholde sig til, så man kunne sætte ind med målrettede tiltag, der måske kunne få butiksejerne i Rådhusplads-enden til at overveje at foretage nogle ændringer. Der er blevet lavet en analyse, der viser, at hvis huslejeniveauet i Rådhusplads-enden nærmede sig niveauet i Kongens Nytorv-enden, ville det få konsekvenser for ejendomsværdierne på ca. 2 mia. kroner. Det siger lidt om potentialet.”
Hvad kan forklaringen være på, at dele af retailmarkedet er tilbageholdende med at anvende flere kundedata?
“Ejerne af en ejendom har måske lidt en tendens til at tænke, at nu har jeg lige lejet en ejendom ud på en 5-årig kontrakt, fint, så skal jeg ikke tænke mere på det de næste 4½ år. Så lader de lejemålet ligge og udvikler ikke løbende på det. Men der ikke nogen tvivl om, at deres butikslejere ville elske at modtage flere data om deres kunders adfærd. For så har de noget at arbejde med, noget at pejle efter.”
Kan du tegne billedet af, hvordan man arbejder med kundedata i dag?
“Hvis man tager et shoppingcenter, måler de først og fremmest på udlejningsgraden, og sekundært på hvor mange besøgende de har, og hvor meget de besøgende lægger i omsætning på en dag. Men de går ikke niveauet dybere end det og leder efter årsagsforklaringer. Det kunne eksempelvis være i form af bevægelsesmønsterdata, der fortæller noget om, hvordan og hvor længe kunderne bevæger sig rundt i centret, hvem der kigger på et tøjstativ, hvor gammel vedkommende er, hvilket klokkeslæt de var der og så videre. Man arbejder ikke nær så dataorienteret i fysisk retail, som man gør på nettet. Det vil være markant anderledes at udvikle et shoppingcenter, hvis man pludselig fik adgang til den form for detaljeret information om kunderne. Der er masser af potentiale i at komme tættere på kunderne – uden at genere dem selvfølgelig.”
Hvad vinder man som udlejer?
“Glade lejere. Når lejerne i et shoppingcenter er glade, stiger dit aktiv i værdi. Dem, der driver et shoppingcenter, har ikke indflydelse på, hvad en tøjforretning eksempelvis putter i deres vinduer. Det er tøjbutikkens ansvar og kompetenceområde. Men derfor kan dem, der driver et shoppingcenter, jo godt indgå i et tættere samarbejde med tøjbutikken ved at levere en masse data om de kunder, der bevæger sig rundt i butikkens nærområde. Og måske kan den information gøre butikken skarpere på, hvilket tøj der eksempelvis skal udstilles i vinduerne. Der er meget at vinde ved at indgå i et samarbejde med lejerne, for man kan give dem information om alt det, der foregår ubevidst for en kunde. Alt det, de ikke selv tænker over. De data er rigtig interessante for den vågne butiksejer.”
Men det er vel ikke nok at have adgang til data, man skal også forstå at handle på dem?
“Teknologien i sig selv er én del af det. Evnen til at bruge den er en anden. At arbejde målrettet med retaildata er ikke noget, man gør hver tredje måned. Det er noget, man skal kigge på hver uge. Lige nu er der en stor diskussion indenfor retail om at gøre den fysiske shoppingoplevelse mere relevant. For med internethandlens vækst er fysisk retail ikke ligefrem et voksende marked. Her, tror jeg, at dataforståelse bliver vigtig. Det er ikke det eneste håndtag, man kan skrue på, men det er et vigtigt ét.”
Søren Kempf Holm er Associated Partner i Robert C. Spies Gewerbe & Investment. Søren har flere års erfaring med udvikling og salg af ejendomme – bl.a. som CEO for Topdanmark Ejendomme og TK Development/Agat Ejendomme.
