Interview med Finn Sture Madsen, Chief Operations Officer i Danske Shoppingcentre
Finn Sture Madsen er Chief Operations Officer i Danske Shoppingcentre, hvor han har ansvaret for driften og udviklingen af 17 shoppingcentre i Danmark. Den 1. oktober 2020 insourcede Danske Shoppingcentre en lang række funktioner og medarbejdere, som hidtil blev håndteret af DEAS, med det formål at skabe endnu bedre indkøbsoplevelser og resultater for kunder og lejere.
I din afdeling drifter, udvikler og markedsfører I shoppingcentre. Hvordan har jeres forretningsmodel udviklet sig?
“Vi befinder os på en rejse, hvor vi kommer fra at have fokuseret på at leje lokaler ud. Vi har brugt det fysiske antal kvadratmeter, beliggenheden og omsætningen per kvadratmeter som målestok for, hvor meget en butik skal betale i fast leje. Næste skridt på vores rejse er at fokusere mere på, at det er kundetrafikken til butikkerne, vi sælger, og så er det butikkens opgave at konvertere den trafik til omsætning gennem dens forskellige salgskanaler online og fysisk.”
Er der endnu et skridt på den rejse?
“Det er der. Fysisk retail ændrer sig markant i disse år, fordi omnichannel-strategier vinder indpas. Kunderne kan handle i butik, i bussen, hjemmefra osv. Det hele smelter sammen. Derfor handler det om at blive endnu mere skarp på, hvad det er, vi skal levere i et shoppingcenter. Hvordan skal den samlede kundeoplevelse være, for at de besøgende vælger lige præcis vores center? For at kunne svare på det spørgsmål skal vi vide mere om, hvilke kunder vi leverer til butikkerne. Hvad er kundernes personlige præferencer, hvilke butikker besøger de, hvor mange gange besøger de dem, har de været der før osv.? Når vi ved det, kan vi i samarbejde med butikkerne også blive bedre til at interagere med dem. Det er dette strategiske skifte, vi kigger på lige nu med dataforståelse som den primære driver.
Rejser jeres ændrede forretningsstrategi nye sikkerheds- og privacy-spørgsmål?
“Det gør den helt sikkert. Vi orienterer os efter retningslinjerne i GDPR, og vi skal også hele tiden styre efter nogle dataetiske standarder, så vi ikke mister jordforbindelsen og sætter forretningsmuligheder over kundesikkerhed. Det må ikke ske, og det kommer det heller ikke til. Når det er sagt, har vi heller ikke behov for at vide, præcis hvem der besøger os. Vi kommer til at anonymisere vores data, så vi ikke kan identificere en person på baggrund af data. Men vi vil gerne kende deres køn, alder, hvor de kommer fra, og om det er en tilbagevendende kunde.”
Hvor ligger den primære gevinst for butikkerne, når I kan rulle en omfattende dataanalyse af et shoppingcenter ud?
“Vi får bedre værktøjer til at servicere dem. Hvis vi på baggrund af dataanalyser og kundeflows ved, hvordan kunderne bevæger sig i vores shoppingcentre, kan vi også bedre placere vores butikker på de lokationer, hvor deres foretrukne kundesegment har bedst mulighed for at besøge dem. Et shoppingcenter er på mange måder et udsnit af Danmark. Mange forskellige mennesker er repræsenteret. Men det er ikke alle kunder, der er lige relevante for alle butikker. Kunsten er at placere hver butik helt rigtigt.”
Det var butiksvinklen. Hvad får kunderne ud af det?
“Forhåbentlig en mere personaliseret shoppingoplevelse. Det kan begynde med, at du får en besked, når du triller ind i parkeringskælderen, der byder velkommen, guider dig til en ledig P-plads og måske tilbyder en gratis kop kaffe. Og derefter kan du eksempelvis modtage information om, at den elektronikbutik, du plejer at besøge, har tilbud på headsets i denne uge. Eller noget lignende. Den interaktion, vi gerne vil have med kunderne i den fysiske verden, baserer sig på nogle af de samme teknologier, vi alle sammen kender fra online-universet, og som kunderne har lært at sætte pris på.”
Hvordan finder man balancen, så I rammer det danske sindelag og vores opfattelse af god service?
“Jeg tror, det er vigtigt, at interaktionen og de nye muligheder ikke kommer som en tyv om natten, og der skal foreligge et konkret samtykke fra kunden. Men hvis vi kan vise folk, at vi kan bruge deres data til at give dem en oplevelse, de ikke kan få andre steder, tror jeg, at der er mange, der vil tage godt imod det.”
Hvor højt prioriterer du anvendelsen af data?
“Meget højt. Fysisk retail er en branche, der er bagud på anvendelsen af data. Alle spørger sig selv om, hvad vores berettigelse er i en verden, der er blevet mere og mere digital. Jeg er ikke i tvivl om, at vi har en berettigelse. Men vi skal være ekstremt skarpe for ikke at blive overflødige. Om få år bliver det sådan, at hvis ikke vi har dataindsigten i, hvem kunderne i et shoppingcenter er, er der ingen butikker, der vil leje sig ind hos os. Det bliver ligeså vigtigt som at kunne tilbyde vand, varme og lys. Det er uomtvisteligt, at der bliver færre fysiske butikker i fremtiden. Spørgsmålet bliver, hvor de tilbageværende butikker ønsker at ligge. Mit bud er, at de vil ligge de steder, der kan præsentere dem for den bedste kundeindsigt og dermed det rigtige kundeflow til deres butik.”
I har først lige taget hul på jeres datarejse. Men har I allerede gjort jer vigtige erfaringer?
“Jeg kan i hvert fald konstatere, at mængden af ting, man godt kunne tænke sig at få data på, bare vokser og vokser, når først man går i gang. Der har det været vigtig for mig at sige, at vi også skal kunne bruge de data, vi producerer. Vi skal hele tiden vide, hvordan vi vil bruge data, og hvordan vi vil gøre dem tilgængelige for dem, der skal træffe en beslutning. Det skal være praktisk anvendeligt. Ellers har det ingen værdi.”
